独家专访 | 智立方杨石头：没有永远的企业，只有时代的企业
杨石头
（智立方品牌营销传播集群董事长&CEO）
西点军校立体战略研究者，立体营销结构创建人
中国4A内容营销委员会副理事长
英国Super brands全球品牌评级中国区评委
2008年北京奥组委官方执行顾问
奥美广告副总经理、奥美集团北中国区事业发展总监
“没有永远的企业，只有时代的企业；没有永远的企业家，只有时代的企业家。”
面对我所提出的第一个问题——关于近来围绕4A周围的大量偏负面言论是如何看待时，杨石头给出了这样一个很有意思的回答。我不禁愣了一下，作为中国年轻新锐的4A公司智立方的品牌营销传播集群董事长和CEO，他看起来未免太理性了些，没有对4A的负面言论一概而否，没有对4A的运营模式夸夸其谈，着实让人好奇接下来他还会说出哪些“惊人之语”。
严格意义来讲，智立方并不算是4A的“老人儿”，与其他一起“野蛮成长”起来的广告企业相比，2009年成立、2012年加入中国4A的智立方多了些年轻范儿，也难怪杨石头一直笑称智立方是中国最年轻最新锐的4A公司，尽管这被广告行业的前辈们笑言是“阴谋论”，但足以看出智立方作为新时代4A的不同以往。
以史为镜，可以知兴替。在杨石头看来，要想做好4A的第一步，首先就是了解4A。
谈起4A的起源，上世纪五十年代麦迪逊大道的诸多广告公司就不得不提。随着品牌竞争愈加激烈，广告需求愈发明显，为了避免恶意的市场竞争，美国广告代理协会（The American Association of Advertising Agencies），也就是我们口中所谓的4A应运而生。统一收取客户17.65%媒体费用的约定，完善的架构组织，系统的培训学习，一时间4A成为众多广告人争相希望加入的组织。
杨石头也不例外，2004年-2009年他先后担任奥美广告副总经理和奥美整合传播集团北中国区集团事业发展总监，主要负责奥美公关、奥美娱乐、奥美活动等一系列整合操作。事业版图的蒸蒸日上并没有冲昏他的头脑，杨石头发现看似辉煌的4A广告帝国，其实增量来源并不多样，一个公关、一个互动几乎组成了4A业务增量的半壁江山。
尤其是在互联网的冲击下，品牌要求4A面对瞬息万变的市场必须做出快而有效的应对机制，冗长的流程架构则成了4A最大的诟病。我们不能否认，4A内部的系统化流程对于人才培育大有裨益，同时也是建造标准化团队，调整企业步调一致的关键所在。但在数字化大行其道的今天，杨石头告诉记者，4A内在基因如果不迅速转成相匹配的互联网模式，在未来可见的日子里，衰落速度可见一斑。
广告大师大卫奧格威在其巨著——《一个广告人的自白》中开篇即说：在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心也都是毫无价值的。
在杨石头眼里这是对商业广告本质的绝佳迄释，但随着时代变迁，4A俨然培育了一种与之背道而驰的文化底蕴，将创意的地位拔高到了一个前所未有的高度，甚至一度也在引导行业将创意作为广告的本质。“提起创意，得看你怎样界定创意的定义，创意固然需要创造记忆、创造意义，但最重要的还是创造生意，这是商业社会下无法撼动的根本内核，毕竟一切的广告创意手段最终都还是要为生意服务。”
随着传统4A的机制随着时代变迁速度的加快日渐式微，杨石头所需要面对的，是质疑、迷茫、跟随与挑战并存的战场，如何以冷静运筹帷幄，如何以激情踔厉奋发，是智立方将自己打造成升级版、改良版、新锐版4A的关键一局。在杨石头的带领下，我们渐渐看到智立方的操作模型朝系统化迈进，虽有4A的底盘存在，但更多采用互联网手段切入营销，对销售和市场更为看重。
2009年，杨石头带着一腔热血离开奥美。或许命中注定，兜兜转转间，还是绕回到广告圈儿、营销圈儿，可是他对4A的转型路径却有了新的认识。
从业24年，先后任职各大国际4A集团的杨石头对于4A内部的打通问题深有感触。大型4A广告集团频繁对社交、数字等营销公司实施收购，但往往收购之后无法做到真正打通，未打通板块之间的价值观差异、沟通方式的不同、系统流程的差别，往往导致沟通效率大大降低。在公司内部，有没有一套大家共同认可的企业模型尤为关键，各自为战可以，但各自为政绝对不被允许。
智立方创业初期，杨石头多多少少受到之前奥美模式的影响，尚未找到企业真正的核心竞争力。第二个三年计划期间，才真正做出了重大系统调整，将内部转换为组的概念。智立方内部拥有八个作业组，在具体案例执行过程中，策略组和创意组配合，互动组和培训组配合，各组互相拼接之间，形成一种专业互补、独立运营、合力支持的灵活状态。
除此之外，杨石头尤其支持公司内部创业。他清楚地认为公司未来的发展应该走向内部创业孵化，各个组之间财务独立运营，设定最终的收益计划，把自己变成平台、把历史变成平台，在平台上长出新苗，只有让每个内部伙伴的战斗力变强，整个企业的整体实力才会变强。
在这方面，杨石头已经摸索出一套初步的评估模式，那就是内部著名的三乘三法则：速率、品效、成果；主动、规范、学习。作为非销售企业，智立方的绩效评估更多是智力型产出，六大评估关键词的设置囊括人才发展的多样要求，在这个过程中，内部创业理念并非是死道理，而是活学活用、随行而变的，因为这个市场环境就在不断的变化之中。
对4A来说，这是一个危机四伏的时代，但有人却说，这是广告的黄金时代。面对已经被打上传统烙印的4A广告公司，在今天这个历经互联网洗礼与重构的全新营销传播环境下，4A要进行的改变，不能不止是简单的部门工具调整，而是一场真正意义上的整体革命。
时代的快速发展和不断变化，让未来充满未知的可能性，同时也增强了高风险的不确定性。这就要求杨石头不仅要在战术执行上不断突破创新，还必须在战略高度把控好方向。“智立方最大的优势在于策略，这是最基本的底盘和根基，就像一棵大树一样，一根二脉三通四达，创意和案例是开出来的花，花固然美丽，但没有策略根基，一切都是空口白谈。”
采访临近尾声，杨石头问了我一个很有趣的问题：猴子到人是进化还是分化？
在他看来，今天的猴子即便再过一万年也变不成人，原因就在于分化，只有个别猴子基因分裂重组，才能分化成人，单纯的进化永远无法向更高的物种形态延伸。4A作为一种物种形态也是如此，自己革自己的命永远艰难，关键的转弯期间稍不留神就会被时代所抛弃。如今的互联网时代已然不是只有一个塔尖的金字塔，反倒更像多点出击的狼牙棒，左手找寻自己拥有的优质基因，右手找寻优质的市场机遇，新的入口之门才有可能被发现、被开启。
对于杨石头来说，智立方的新入口之门也才刚刚开始。第一：看清趋势。这个时代要有三只眼，第一只眼看内部团队动力，第二只眼看客户需求，第三只眼看行业发展趋势；第二：把握根本。仅盯着客户口袋里的那点钱不是长久之计，你为客户创造更高收益，客户自然愿意付出更高报酬；第三：坚守专业，4A留给行业最重要的启发是专业性。4A的危机，来源于整个广告环境的变化，面对改变，大胆假设、小心求证、快速试错、迭代更新，未来终将属于有准备的人。
本月人物专题：进击的4A
放眼当下广告行业，4A永远是最不缺话题度的那一个。
不知何时，伴随着商业模式的转变，客户需求已经逐渐突破了4A原有的工作范畴。品牌开始突破以“有创意的活动”为主导的内容营销模式，更多通过“有价值的服务”来推动营销上的转化。同时，以媒体自营广告和品牌自营内容为代表的两股“去乙方化”风暴也在营销圈悄然酝酿，越来越多企业试图掌控更多的广告决策主导权。
行业环境的改变，中国市场的独特，竞争之势的复杂，这些会不会都是4A整合的“必然”呢？面对互联网的冲击，以4A为代表的广告公司要进行的改变，不是简单的工具调整，不是增加一个部门、新建一个公司，而是一场真正意义上的整体革命。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年9期
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